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隨著中國(guó)消費(fèi)者健康意識(shí)的不斷增強(qiáng)，傳統(tǒng)認(rèn)識(shí)上被定位為具有滋養(yǎng)功效的植物蛋白飲料也隨之廣受青睞。獨(dú)立市場(chǎng)研究咨詢公司英敏特報(bào)告《植物蛋白飲料2016》顯示，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)總銷(xiāo)量預(yù)計(jì)將由2015年的58.43億升增長(zhǎng)至2020年的107.97億升。消費(fèi)量的增加主要得益于消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的熱情持續(xù)高漲以及消費(fèi)場(chǎng)合的拓展。
五年市場(chǎng)有望翻番
自2010年以來(lái)，中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)整體穩(wěn)步發(fā)展，銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率分別為24.4%和21.3%。英敏特預(yù)測(cè)，中國(guó)植物蛋白飲料零售市場(chǎng)零售額在2015年達(dá)到729.28億元人民幣，2020年將達(dá)到1393.50億元人民幣。銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率的提高主要由市面上日益增多的植物蛋白飲料所拉動(dòng)。
近幾年，快速增長(zhǎng)的植物蛋白飲料市場(chǎng)已經(jīng)吸引了眾多企業(yè)相繼進(jìn)入。英敏特食品飲料行業(yè)分析師楊晴表示，統(tǒng)一食品、娃哈哈、伊利、匯源和蒙牛等幾家大型食品和飲料制造商在2014年到2015年間相繼進(jìn)入植物蛋白飲料市場(chǎng)，是2015年中國(guó)植物蛋白飲料市場(chǎng)迅猛增長(zhǎng)的主因。例如，蒙牛與美國(guó)zui大的植物蛋白飲料制造商WhiteWaveFoods合作成立合資公司，將蒙牛的產(chǎn)品線從乳制品拓展到植物蛋白飲料，該合資公司不僅為蒙牛提供植物蛋白飲料的生產(chǎn)技術(shù)，而且也為中國(guó)市場(chǎng)引入WhiteWave公司的其他植物蛋白產(chǎn)品提供了可能。維他奶推出“奕活”系列產(chǎn)品，*了植物蛋白飲料市場(chǎng)中系列的空缺。“奕活”利用維生素、纖維和鈣等具有額外健康功效的成分來(lái)創(chuàng)建的產(chǎn)品形象，其定價(jià)明顯高于市面上在售的其他大豆飲料產(chǎn)品，其所具有“年輕活力”的產(chǎn)品定位成功地為這個(gè)擁有75年歷史的豆奶品牌帶來(lái)了新的消費(fèi)群體。“鑒于中國(guó)大多數(shù)植物蛋白飲料品牌的歷史都相當(dāng)悠久，因此傳統(tǒng)品牌可以采用類似策略，以提高自身與新品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。”楊晴提示。
由于大多數(shù)企業(yè)只專注于經(jīng)營(yíng)一種植物蛋白飲料子品類，因此公司的業(yè)績(jī)?cè)诤艽蟪潭壬先Q于這一子品類的市場(chǎng)表現(xiàn)。近幾年核桃飲料的人氣zui旺，這就使zui大的核桃飲料品牌“六個(gè)核桃”的所有者養(yǎng)元在2013~2014年間攫取了zui多的*。核桃飲料是增長(zhǎng)zui快的子品類，預(yù)計(jì)未來(lái)兩到三年將取代豆奶的。
為了盡量減少瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)波動(dòng)所帶來(lái)的影響，很多廠商已將旗下產(chǎn)品組合拓展到其他子品類。例如，主打杏仁飲料的河北承德露露于2013年推出核桃飲料；專注于花生飲料的雀巢（廈門(mén)銀鷺有限公司）在2015年推出核桃飲料和椰汁飲料；椰樹(shù)集團(tuán)的豆奶產(chǎn)品也即將面市。
消費(fèi)者越來(lái)越愛(ài)喝
英敏特對(duì)3000名20~59歲的消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)在線定量調(diào)查，以探究消費(fèi)者的植物蛋白飲料消費(fèi)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，以及對(duì)其的態(tài)度。調(diào)查結(jié)果顯示，87%的中國(guó)消費(fèi)者在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)喝過(guò)植物蛋白飲料，植物蛋白飲料在全國(guó)范圍內(nèi)廣受歡迎，相比二、三線城市消費(fèi)者，一線城市的消費(fèi)者飲用更多。
楊晴表示，“植物蛋白飲料的滲透率是很高的，其銷(xiāo)售額增長(zhǎng)率的提高主要由市面上日益增多的品類所拉動(dòng)。但是，我們也發(fā)現(xiàn)，不同地區(qū)的偏好也表現(xiàn)各異，比如北方地區(qū)更偏愛(ài)杏仁露，而東部南部則是椰汁飲料更為盛行。相比平均水平，植物蛋白飲料在中國(guó)西部地區(qū)的滲透率zui低，但該地區(qū)的消費(fèi)者飲用zui多的卻是豆奶和核桃乳。”
核桃飲料是過(guò)去幾年市場(chǎng)增長(zhǎng)zui快的子品類，數(shù)據(jù)中也顯示在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)喝較多核桃飲料的消費(fèi)者zui多。核桃飲料飲用者的人口特征為高收入、擁有研究生或以上學(xué)歷和家中有小孩。椰汁飲料也在近幾年聚集了大量人氣，尤其是在高收入和一線城市消費(fèi)者中，有30%的消費(fèi)者比過(guò)去喝得更多了，其飲用排名相較于去年，超過(guò)了大豆飲料（29%）和谷物飲料（26%）。
此外，越來(lái)越多的消費(fèi)者在拓寬植物蛋白飲料的使用場(chǎng)合。相比往年對(duì)于植物蛋白飲料的飲用場(chǎng)合，“和家人朋友聚會(huì)時(shí)”的增長(zhǎng)幅度zui大，從2013年的38%增長(zhǎng)到2015年的57%。早餐是2013年zui常見(jiàn)的植物蛋白飲料飲用場(chǎng)合，但2015年飲用場(chǎng)合排名發(fā)生變化，“在家休閑時(shí)”排在*（63%），“在家吃飯時(shí)”位居第三（55%）。對(duì)此，楊晴表示，“這主要由女性、具有高中或以下學(xué)歷和二、三線城市的消費(fèi)者所推動(dòng)，鑒于使用場(chǎng)合已延伸到早餐之外，廠商應(yīng)在產(chǎn)品中增添新的元素，以使植物蛋白飲料的飲用場(chǎng)合更加休閑與多元。”
在所有的植物蛋白飲料飲用者中，有29%會(huì)在鍛煉前或鍛煉后喝植物蛋白飲料，這其中包括46%的城市精英。有趣的是，相比平均值，明顯有更多的城市精英人群（43%）認(rèn)為喝植物蛋白飲料是種時(shí)尚。由于城市精英人群持有的觀念更有可能代表中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)者趨勢(shì)，因此可以推測(cè)植物蛋白飲料的未來(lái)前景一片光明。
城市精英人群偏愛(ài)
雖然消費(fèi)者通常會(huì)在節(jié)日或特殊場(chǎng)合將植物蛋白飲料當(dāng)作饋贈(zèng)禮物，但70%的受訪消費(fèi)者表示，他們購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料主要是為自用。購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料自用的消費(fèi)者多數(shù)為高收入和來(lái)自一線城市的消費(fèi)者，而購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料當(dāng)作禮物的消費(fèi)者往往青睞品牌和喜歡在線購(gòu)買(mǎi)。
消費(fèi)者從不同渠道購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料的頻率與2013年基本保持不變。超市仍然是zui普遍的購(gòu)買(mǎi)渠道，消費(fèi)者更經(jīng)常通過(guò)零售渠道購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料而非餐飲渠道。進(jìn)一步分析表明，年輕消費(fèi)者更傾向于從便利店、雜貨店和自動(dòng)售賣(mài)機(jī)購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料；而在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)喝過(guò)更多植物蛋白飲料的消費(fèi)者更喜歡在網(wǎng)上和在咖啡店購(gòu)買(mǎi)植物蛋白飲料。
更多的植物蛋白飲料飲用者表示，品牌的植物蛋白飲料產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、含有較少的添加劑和能提供更多的額外健康功效。這些特征符合消費(fèi)者對(duì)純凈標(biāo)簽和不含宣稱的趨勢(shì)需求，從而為品牌提供了有利的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。盡管如此，仍有41%的消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)本土品牌的植物蛋白飲料（28%喜歡購(gòu)買(mǎi)品牌），原因在于本土品牌產(chǎn)品本土化的口味、廣泛的購(gòu)買(mǎi)渠道和高性價(jià)比。大多數(shù)本土的植物蛋白飲料品牌在中國(guó)市場(chǎng)上已立足多年，每個(gè)子品類中*的產(chǎn)品口味常被*為是代表其子品類的標(biāo)準(zhǔn)口味，因此消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味的熟悉度也有可能是使本土品牌更受青睞的另一重要因素。
楊晴分析，從消費(fèi)者送禮的態(tài)度可以看出對(duì)于品牌品質(zhì)更優(yōu)的光環(huán)效應(yīng)和網(wǎng)上有較多的大包裝規(guī)格產(chǎn)品以供選擇的便利效應(yīng)。品牌的植物蛋白飲料的產(chǎn)品質(zhì)量更優(yōu)、含有較少的添加劑，以及提供更多的額外健康功效。這些特征恰恰符合消費(fèi)者對(duì)純凈標(biāo)簽和不含宣稱日益濃厚的興趣，從而為品牌提供了有利的競(jìng)爭(zhēng)起點(diǎn)。當(dāng)然，本土品牌在口味上的本地化、廣泛的購(gòu)買(mǎi)渠道和高性價(jià)比也依然占據(jù)有利優(yōu)勢(shì)。
老品牌注入新活力
植物蛋白飲料一直是中國(guó)飲食的一部分，但在zui近幾年，消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)此傳統(tǒng)的飲料品類有了更進(jìn)一步的產(chǎn)品需求。消費(fèi)者zui感興趣的產(chǎn)品包括專為不同季節(jié)或人群所設(shè)計(jì)的植物蛋白飲料以及包含多樣化植物蛋白原料的植物蛋白飲料。