本報(bào)記者 李杰明
6月15—16日，作為上海市“55購(gòu)物節(jié)”的重點(diǎn)活動(dòng)之一，由上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)和東方快消品中心等主辦的2024第19屆飲品冷飲嘉年華夏季營(yíng)銷暨年會(huì)舉行。超40個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)TOP飲品、冷飲、低度酒和夏令快消品品牌參與，近10萬消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)品嘗和打卡2024年最熱最潮的產(chǎn)品及新品。
會(huì)上發(fā)布了《2024中國(guó)飲品冷飲產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》)。《報(bào)告》顯示，中國(guó)飲料行業(yè)2023年飲料總產(chǎn)量1.75億噸，同比增長(zhǎng)4.06%；2023年，行業(yè)可統(tǒng)計(jì)銷售收入5202億元，同比增長(zhǎng)7.26%，利潤(rùn)達(dá)503億元，同比增長(zhǎng)7.01%。同時(shí)《報(bào)告》發(fā)布了2024年中國(guó)飲品冷飲等夏令快消品市場(chǎng)呈現(xiàn)的10個(gè)新趨向。
市場(chǎng)復(fù)蘇較弱，穩(wěn)增長(zhǎng)成主旋律
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，隨著各項(xiàng)宏觀政策發(fā)力，國(guó)民經(jīng)濟(jì)持續(xù)回升向好，市場(chǎng)銷售繼續(xù)恢復(fù)，2024年1—4月社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)156026億元，同比增長(zhǎng)4.1%；但值得關(guān)注的是北京和上海等一線城市社會(huì)消費(fèi)品零售總額及餐飲業(yè)零售額則同比出現(xiàn)小幅下滑，市場(chǎng)的復(fù)蘇和企業(yè)的期待存在較大差距。多位受訪企業(yè)高管表示，市場(chǎng)復(fù)蘇需要過程，2024年的主基調(diào)是要“活下來”，并實(shí)現(xiàn)有利潤(rùn)的健康成長(zhǎng)。
產(chǎn)品創(chuàng)新，健康悅己成新風(fēng)尚
在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中，人們對(duì)健康的追求愈發(fā)凸顯，“健康悅己”理念正逐步成為市場(chǎng)的風(fēng)尚。以健康為先導(dǎo)、以自我愉悅為目標(biāo)的產(chǎn)品創(chuàng)新，不僅滿足了人們對(duì)口感與營(yíng)養(yǎng)的雙重需求，更引領(lǐng)了一種全新的生活方式。
無糖、低糖為代表的飲品正逐漸成為市場(chǎng)上的新寵。統(tǒng)一2024年推出了春拂綠茶，其無糖、真茶萃取和微發(fā)酵的特點(diǎn)，創(chuàng)新地將傳統(tǒng)綠茶與現(xiàn)代科技結(jié)合，符合當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)健康飲品的追求。百事可樂推出的新款低糖佳得樂運(yùn)動(dòng)飲料，糖分含量從原先的48克減少到12克，通過其獨(dú)特的低糖配方和5種電解質(zhì)混合，為消費(fèi)者帶來健康、科學(xué)的補(bǔ)水體驗(yàn)。
今年3月份，上海在全國(guó)率先推出“營(yíng)養(yǎng)選擇”ABCD分級(jí)標(biāo)識(shí)，綜合反映飲料中含有的非乳源性糖、飽和脂肪、反式脂肪、非糖甜味劑情況。上海市飲品行業(yè)協(xié)會(huì)動(dòng)員現(xiàn)制飲品品牌積極參與，CoCo都可、樂樂茶、LINLEE林里、悸動(dòng)燒仙草等品牌產(chǎn)品經(jīng)過綜合評(píng)審，入選“2024健康現(xiàn)制飲品”(首批)。
品質(zhì)升級(jí)，引領(lǐng)消費(fèi)新潮流
隨著生活品質(zhì)的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)迎來品質(zhì)化消費(fèi)浪潮。消費(fèi)者不再滿足于傳統(tǒng)的選擇，而是追求更高的品質(zhì)、更獨(dú)特的口感和更深層次的體驗(yàn)。
統(tǒng)一旗下乳飲板塊2024年推出牛乳茶，主打“慢煮12分鐘，滋味真香濃”，甄選100%純正乳源，采用原葉茶慢煮工藝；朝日唯品以“循環(huán)農(nóng)作，自然出美味”為理念，通過養(yǎng)土先行的方式進(jìn)行生產(chǎn)，主打高品質(zhì)的有機(jī)牛乳；優(yōu)諾推出5.0 A2β-酪蛋白牛乳，在原生優(yōu)質(zhì)乳蛋白含量提升到5克/100毫升的同時(shí)原生鈣含量提升到170毫克/100毫升……這些乳業(yè)品牌都在積極開辟新賽道，在品質(zhì)上進(jìn)行全面升級(jí)。
削減SKU，聚焦精品戰(zhàn)略
在消費(fèi)疲軟和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的2024年，很多企業(yè)意識(shí)到，通過削減SKU并聚焦精品戰(zhàn)略，才能在市場(chǎng)上立于不敗之地。
維他檸檬茶強(qiáng)化黃金SKU的策略，進(jìn)一步鞏固市場(chǎng)地位；華彬快消品集團(tuán)旗下的戰(zhàn)馬能量飲料，通過參與各類體育和電競(jìng)活動(dòng)，傳遞積極、健康的品牌形象；養(yǎng)樂多推出黃金單品活菌型乳酸菌飲品；柚香谷推出雙柚汁產(chǎn)品，其柚香谷宋柚汁以餐飲場(chǎng)景作為重點(diǎn)突破，著力打造大單品；植物基食品品牌OATLY主動(dòng)削減SKU，聚焦燕麥奶這一大單品。
品牌煥新、跨界融合，深度連接消費(fèi)者
隨著消費(fèi)者需求趨于多樣化和個(gè)性化，品牌競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入對(duì)消費(fèi)者爭(zhēng)奪的時(shí)代。品牌建設(shè)不僅僅依賴于傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格或廣告宣傳，而是更加側(cè)重于與消費(fèi)者建立深層次的關(guān)系，關(guān)注消費(fèi)者的需求、情感連接和個(gè)性化體驗(yàn)。如六神花露水與億滋旗下炫邁跨界推出“冰爆口香糖”系列，將經(jīng)典的花露水香味融入清爽的薄荷口香糖，為消費(fèi)者帶來前所未有的味覺體驗(yàn)；蒙牛旗下品牌“綠色心情”首創(chuàng)“凍著吃的中華甜點(diǎn)綠豆糕”概念，將中式糕點(diǎn)與冰淇淋進(jìn)行結(jié)合，推出新品桂花綠豆糕口味冰淇淋，向大眾傳遞出一種福氣“糕”、運(yùn)勢(shì)“糕”的美好祝愿，讓受眾和品牌實(shí)現(xiàn)了情緒共鳴。
與此同時(shí)，越來越多的快消品品牌通過尋找合適的代言人，有效傳播品牌形象與品牌故事。
體育大年，品牌借勢(shì)飛躍
2024年，歐洲杯、巴黎奧運(yùn)會(huì)等超級(jí)賽事接踵而至，品牌們紛紛采取創(chuàng)新策略，將體育精神與品牌理念深度融合，以期在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。頂級(jí)體育賽事具有高滲透率、高情緒價(jià)值、衍生熱點(diǎn)話題多的特點(diǎn)，是2024年各大快消品品牌借勢(shì)飛躍、提升美譽(yù)度的絕佳機(jī)會(huì)。
可口可樂、蒙牛等成為巴黎奧運(yùn)會(huì)的全球合作伙伴，以各自獨(dú)特的體育營(yíng)銷策略搭上奧運(yùn)快車，展現(xiàn)了品牌魅力與市場(chǎng)智慧。伊利則以中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴的身份，組建“伊利之隊(duì)”。
追求理性消費(fèi)，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比成主導(dǎo)
快消零售市場(chǎng)正在進(jìn)入“性價(jià)比時(shí)代”，精打細(xì)算的理性消費(fèi)成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主流。從人群上看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%，而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的“悠然自若型”和維持消費(fèi)習(xí)慣、購(gòu)買偏好品牌的“一如既往型”消費(fèi)者整體占比從52%下降至35%。如2024年冷飲市場(chǎng)的定價(jià)逐漸回歸理性，呈現(xiàn)“去頭去尾，中間化”的趨勢(shì)，其中3—5元/支的價(jià)格區(qū)間成為市場(chǎng)主流。
零食量販店、家批店、會(huì)員店、便利店、自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)等5大渠道逆勢(shì)而上
在2024年的零售市場(chǎng)格局中，快消品企業(yè)正積極布局多元化的銷售渠道，以適應(yīng)消費(fèi)者行為的變化和市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)。尤其值得關(guān)注的是，零食量販店作為零售業(yè)的新星，正重塑快消品的流通格局。從城市級(jí)別來看，折扣零食店在地級(jí)市滲透率超過7%。冷飲家批店由緊鄰社區(qū)、品種豐富、價(jià)格實(shí)惠等成為冷飲的特色渠道，各大冷飲品牌均把家批店作為其銷售主力渠道。以山姆、開市客等為代表的會(huì)員店，以羅森、全家等為代表的便利店則成為逆勢(shì)而上的增長(zhǎng)渠道，受到品牌廠家的廣泛重視。以友寶、豐e足食和云灝等為代表的自動(dòng)售貨機(jī)運(yùn)營(yíng)企業(yè)近年來覆蓋更廣泛的消費(fèi)場(chǎng)景，除了經(jīng)營(yíng)飲品及休閑食品外，更擴(kuò)充到了冷飲業(yè)務(wù)。
出海熱度上升，品牌步入擴(kuò)張新紀(jì)元
在全球經(jīng)濟(jì)一體化加速的當(dāng)下，快消品見證了品牌國(guó)際化步伐的急劇加快。這一趨勢(shì)不僅體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)邊界的不斷突破，也映射出全球市場(chǎng)整合與多元業(yè)務(wù)拓展的迫切需求。
中國(guó)茶飲品牌的海外擴(kuò)張蔚然成風(fēng)，如蜜雪冰城海外門店總數(shù)接近4000家；霸王茶姬海外門店數(shù)超100家；悸動(dòng)燒仙草在歐洲邁出國(guó)際擴(kuò)張的步伐；現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈企業(yè)德馨飲料在馬來西亞建立生產(chǎn)基地；紅寶石東北大板除了零售產(chǎn)品出口，還計(jì)劃將冰淇淋門店模式復(fù)制到海外市場(chǎng)；中石化易捷近期將卓瑪泉出口至科威特、沙特阿拉伯等市場(chǎng)。
價(jià)格內(nèi)卷，競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)非理性
2023年，一些快消品行業(yè)如現(xiàn)制咖啡市場(chǎng)正經(jīng)歷著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)。由于價(jià)格的非理性競(jìng)爭(zhēng)，頭部品牌利潤(rùn)急速下滑。各大咖啡品牌都受到價(jià)格戰(zhàn)的負(fù)面影響，且價(jià)格戰(zhàn)仍在持續(xù)。在主營(yíng)咖啡不掙錢的背景下，一些品牌開始走“咖啡+”的差異化道路，如Tims咖啡通過“咖啡+暖食”的雙品類模式，以期增加營(yíng)收，降低虧損。一些受訪企業(yè)高管透露，這種由于價(jià)格內(nèi)卷導(dǎo)致的行業(yè)非理性競(jìng)爭(zhēng)恐難持續(xù)下去。
《中國(guó)食品報(bào)》(2024年06月19日02版)
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