本報(bào)記者 顧雨霏
9家啤酒上市公司中，8家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收正增長(zhǎng)，7家實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)正增長(zhǎng)——日前披露完成的啤酒上市公司2023年年報(bào)展現(xiàn)了啤酒行業(yè)較強(qiáng)的韌性。“存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，啤酒行業(yè)呈現(xiàn)‘穩(wěn)中提質(zhì)、穩(wěn)中有進(jìn)、穩(wěn)中向好’的發(fā)展態(tài)勢(shì)。”業(yè)內(nèi)人士表示，眾多酒企成本壓力已顯著降低，疊加夏季啤酒銷售旺季的強(qiáng)勁推動(dòng)，啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)將得到顯著提振。
高端化成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重要引擎
從各啤酒上市公司發(fā)布的2023年年報(bào)可以看出，高端化已成為推動(dòng)啤酒企業(yè)今日、未來(lái)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的有力引擎。
2023年，華潤(rùn)啤酒的次高檔及以上啤酒銷量為250萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)18.9%。其中，喜力、雪花純生、老雪和紅爵等產(chǎn)品的銷量，同比均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)。
2023年，青島啤酒繼續(xù)實(shí)施“青島啤酒主品牌+嶗山啤酒全國(guó)性第二品牌”的品牌戰(zhàn)略，報(bào)告期內(nèi)，青島啤酒主品牌共實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量456萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)2.7%。其中，中高端以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷量324萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)10.5%。
重慶啤酒以“國(guó)際高端品牌+本地強(qiáng)勢(shì)品牌”的品牌組合為依托，推進(jìn)產(chǎn)品高端化，2023年，以嘉士伯、樂(lè)堡、1664、紅烏蘇為代表的高檔品牌實(shí)現(xiàn)銷量143.75萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)3.98%；實(shí)現(xiàn)銷售收入88.55億元，同比增長(zhǎng)5.18%。
“燕京U8銷量同比增長(zhǎng)超36%。”燕京啤酒2023年年報(bào)顯示，公司堅(jiān)定推進(jìn)大單品戰(zhàn)略，在穩(wěn)固U8核心戰(zhàn)略地位的基礎(chǔ)上，著力穩(wěn)固塔基產(chǎn)品，加快提高中高檔產(chǎn)品占比，同時(shí)，創(chuàng)新研發(fā)取得突破，推出多款高端、超高端新品，搭建全國(guó)性產(chǎn)品矩陣。
2023年，珠江啤酒的高端、中檔及大眾化產(chǎn)品分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約34.26億元、13.99億元、3.24億元，毛利率分別為45.75%、32.58%、31.67%，其中，高檔產(chǎn)品的營(yíng)收同比增長(zhǎng)15.12%，占總營(yíng)收的60%以上。
高端化已成行業(yè)發(fā)展的必然選擇，這一點(diǎn)在市場(chǎng)端也得到了印證。“‘五一’假期期間，珠江啤酒97純生、珠江原漿和雪堡精釀銷售上揚(yáng)，體現(xiàn)了啤酒高端化發(fā)展的趨勢(shì)。”珠江啤酒市場(chǎng)創(chuàng)新中心負(fù)責(zé)人認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求日益提高，推動(dòng)了精釀和原漿等高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。
“綜上，做強(qiáng)高端化產(chǎn)品矩陣，已成為啤酒企業(yè)推動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要抓手。”業(yè)內(nèi)人士表示，從當(dāng)前發(fā)展階段看，我國(guó)啤酒行業(yè)高端化程度(產(chǎn)品結(jié)構(gòu)+噸價(jià))與發(fā)達(dá)市場(chǎng)仍有差距，且考慮到我國(guó)即飲渠道占比高、當(dāng)前各價(jià)格帶之間價(jià)差較大等因素，未來(lái)升級(jí)空間充足。
“雖然近幾年啤酒的銷售總量不及2019年之前，但啤酒上市公司的盈利能力大有提升，這說(shuō)明高質(zhì)量發(fā)展、高端化是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，著眼未來(lái)，高端化的征程還有很長(zhǎng)的一段路。”重慶啤酒總裁李志剛說(shuō)。
值得注意的是，高端化并不等同于產(chǎn)品的高價(jià)。業(yè)內(nèi)人士提醒，高端化既有產(chǎn)品品質(zhì)升級(jí)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的內(nèi)涵，也囊括了企業(yè)生產(chǎn)效能、渠道布局、企業(yè)管理、消費(fèi)者服務(wù)乃至品宣升級(jí)等豐富含義。“高端化”是一個(gè)大概念，歸根結(jié)底，企業(yè)要順應(yīng)市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，才能更好地為高端化的產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)賦能，實(shí)現(xiàn)存量競(jìng)爭(zhēng)下的新增量。
發(fā)力營(yíng)銷以拉升品牌調(diào)性
當(dāng)中高端市場(chǎng)成為必爭(zhēng)之地，各大酒企的銷售費(fèi)用也有所增加。
2023年，青島啤酒的銷售費(fèi)用約為47.08億元，同比增加12.12%。青島啤酒表示，伴隨國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)啤酒消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化、個(gè)性化、場(chǎng)景化趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的需求不斷增加，企業(yè)不斷加大中高端產(chǎn)品投入，研發(fā)推出新產(chǎn)品、新包裝，注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的提升，塑造和提升品牌形象。目前，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)集中度不斷提升，國(guó)內(nèi)中高端產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，導(dǎo)致廣告、促銷等市場(chǎng)費(fèi)用持續(xù)增長(zhǎng)，成本變動(dòng)也將對(duì)公司未來(lái)銷量、收入和盈利的增長(zhǎng)形成影響。
重慶啤酒2023年銷售費(fèi)用約25.33億元，同比增長(zhǎng)8.87%。繼烏蘇之后，重慶啤酒將重慶品牌定位為下一個(gè)重點(diǎn)打造的全國(guó)品牌。重慶品牌今年一季度推出新品重慶火鍋啤酒。面對(duì)正在到來(lái)的啤酒消費(fèi)旺季，與后火鍋合作的重慶啤酒體驗(yàn)店還在繼續(xù)拓展門(mén)店。
此外，珠江啤酒、惠泉啤酒等啤酒上市公司的銷售費(fèi)用也都有所增加。珠江啤酒銷售費(fèi)用約為8.17億元，較去年同期增長(zhǎng)10.78%，其中人工費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)用分別為5.68億元及1.41億元，分別較去年同期增長(zhǎng)10.06%及10.92%；惠泉啤酒銷售費(fèi)用約0.28億元，同比增長(zhǎng)8.70%；蘭州黃河銷售費(fèi)用約0.42億元，同比增長(zhǎng)3.25%。
燕京啤酒去年的銷售費(fèi)用同比微降，不過(guò)把時(shí)間拉長(zhǎng)看，仍高于2020年和2021年的銷售費(fèi)用。去年，燕京啤酒通過(guò)在全國(guó)各地舉辦啤酒文化節(jié)、啤酒音樂(lè)節(jié)等，吸引年輕消費(fèi)者；“6·18”期間，燕京啤酒董事長(zhǎng)耿超亮相京東直播間，總觀看人數(shù)超過(guò)645萬(wàn)，GMV同比增長(zhǎng)336%。今年，燕京啤酒啟動(dòng)“5·10品牌日”活動(dòng)，拉開(kāi)旺季營(yíng)銷的序幕。耿超表示，變革和增長(zhǎng)是燕京啤酒發(fā)展的主題詞，也是今后一個(gè)階段的奮斗目標(biāo)。燕京啤酒將對(duì)接消費(fèi)者個(gè)性化、多樣化需求，不斷擴(kuò)充中高端產(chǎn)品供給，煥新升級(jí)品牌形象和市場(chǎng)形態(tài)。
當(dāng)前，高端化發(fā)展已成啤酒行業(yè)共識(shí)，中高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，酒企入局，便不是只推出相應(yīng)價(jià)格帶的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單。華創(chuàng)證券分析師表示，從次高端到超高端，競(jìng)爭(zhēng)要素權(quán)重從渠道到品牌，細(xì)分價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)力層次分明。8—10元價(jià)格帶為6元價(jià)格帶的自然升級(jí)，在這一價(jià)格帶，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了看產(chǎn)品品質(zhì)，還要看終端掌控力；參與15元以上超高檔價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)，酒企則需要通過(guò)舉辦大型活動(dòng)、加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)等方式，拉升品牌調(diào)性。
成本壓力降低利好未來(lái)發(fā)展
酒企在高端市場(chǎng)展開(kāi)激戰(zhàn)，勢(shì)必帶來(lái)營(yíng)銷費(fèi)用的增長(zhǎng)、成本的增加。但相關(guān)數(shù)據(jù)卻顯示，2023年，多家啤酒上市公司的毛利率實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士總結(jié)了三方面原因。
一是糧食成本下降。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)啤酒大麥的使用量近年來(lái)穩(wěn)定在每年500萬(wàn)—530萬(wàn)噸，但國(guó)產(chǎn)啤酒大麥年產(chǎn)量不到120萬(wàn)噸，且種植面積還在縮減。因此進(jìn)口糧食價(jià)格就成為影響成本的重要因素。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，隨著全球大麥供應(yīng)價(jià)格下降，對(duì)澳大利亞大麥“雙反”措施結(jié)束，2023年，我國(guó)進(jìn)口大麥高達(dá)1132萬(wàn)噸，比2022年幾乎翻了一倍。今年，我國(guó)啤酒企業(yè)的大麥采購(gòu)成本有望進(jìn)一步降低，多家企業(yè)將因此緩解原材料成本壓力。
二是包材成本減少。2023年1月起，我國(guó)玻璃、鋁錠、瓦楞紙市場(chǎng)價(jià)格回調(diào)，除鋁錠外基本恢復(fù)到2020年價(jià)格水平，成本壓力減緩。
三是人力資源優(yōu)化。從企業(yè)角度看，除了精研產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)能可以幫助控制成本，對(duì)員工組織架構(gòu)和市場(chǎng)營(yíng)銷等層面的管理升級(jí)也將有效降低固定成本、提升管理效率。燕京啤酒數(shù)據(jù)顯示，其在人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化上實(shí)現(xiàn)了突破，公司員工已減少至21405人，生產(chǎn)、銷售、技術(shù)、財(cái)務(wù)、行政等人員數(shù)量均出現(xiàn)下降，尤其生產(chǎn)人員的大幅下降直接驅(qū)動(dòng)噸人工成本的降低。同時(shí)，企業(yè)研發(fā)人員反而有所增加，數(shù)量占比達(dá)到10.30%，這將進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品升級(jí)，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“眾多啤酒企業(yè)的成本壓力已顯著降低，有望在全年內(nèi)持續(xù)享受成本紅利。”華金證券研報(bào)顯示，借夏季啤酒銷售旺季的強(qiáng)勁推動(dòng)以及即將到來(lái)的體育賽事的額外刺激，預(yù)計(jì)啤酒企業(yè)的業(yè)績(jī)將得到顯著提振。
銀河證券研報(bào)指出，在市場(chǎng)需求未見(jiàn)減弱的前提下，伴隨高基數(shù)影響逐漸減弱，旺季啤酒銷量有望增長(zhǎng)。一方面，今年上市公司成本端邊際改善確定性高，預(yù)期帶來(lái)較大的利潤(rùn)彈性。另一方面，高端化進(jìn)程及新品開(kāi)發(fā)節(jié)奏仍是酒企在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵。
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