本報記者 高嬌娣
2023年，國內(nèi)包裝飲用水市場規(guī)模超過2000億元，以40.9%的市占率穩(wěn)坐萬億軟飲市場的頭把交椅，預(yù)計未來5年仍將持續(xù)保持增長態(tài)勢。隨著市場規(guī)模的持續(xù)遞增，水企之間的價格戰(zhàn)與水源爭奪戰(zhàn)也隨之進入白熱化。近日，在安徽省黃山市舉辦的第十屆飲水行業(yè)泰山論壇上，與會專家指出，消費者對健康飲食的追求以及消費升級的推動，是我國包裝飲用水行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)擴大的主要動力。此外，我國飲用水行業(yè)競爭激烈，機遇與挑戰(zhàn)并存，新概念、新產(chǎn)品、新營銷方式與消費者的個性、健康需求相結(jié)合，或許可以在推動全民飲水健康目標實現(xiàn)的同時，將包裝飲用水市場推向更高點。
大健康時代帶來發(fā)展新機會
包裝飲用水產(chǎn)業(yè)是一個前景可期的黃金賽道。從我國包裝飲用水總消費量看，由于我國人口基數(shù)大且優(yōu)質(zhì)水源較少，包裝飲用水剛需性較強，消費潛在空間較大。從市場規(guī)模來看，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，我國包裝飲用水市場銷售規(guī)模保持持續(xù)增長態(tài)勢，預(yù)計整體銷售規(guī)模2025年可突破3100億元大關(guān)。從市場消費量來看，預(yù)計2025年我國包裝水消費量將增至646.8億升。從人均消費量來看，2025年我國包裝水人均消費量將達45.8升/人，2021—2025年復合年均增長率為3.1%。
在消費升級和健康意識的驅(qū)動下，消費者的健康、高端需求將成為包裝水消費體量進一步高增長的重要引擎。
目前，國內(nèi)包裝飲用水分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、其他天然飲用水、飲用礦物質(zhì)水、其他包裝飲用水等，主要停留在解決人體生理補水的階段。蓮花健康聯(lián)席總裁、首席數(shù)字營銷官李濤表示，隨著消費升級，越來越多的人更加關(guān)注健康，對飲用水的要求不僅是解渴，更關(guān)注品質(zhì)，這將拉動國內(nèi)飲用水市場的消費升級。“人們對水的認知還處于‘娃娃期’，存在很大的市場機會。未來，消費者的選擇將從企業(yè)說什么水好轉(zhuǎn)為自主選擇認為好的水。”
“飲用水已經(jīng)向健康保護、美容等功能性方面發(fā)展，市場發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)多項市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費者對功能性飲用水、健康飲用水的需求均在不斷增加，市場前景廣闊。”大連迪創(chuàng)氫能源科技有限公司項目經(jīng)理李非表示，功能性飲用水發(fā)展勢頭強勁，但受限于地質(zhì)條件、生產(chǎn)技術(shù)、科普宣傳不足、不適合長途運輸?shù)纫蛩?，尚沒有出現(xiàn)壟斷性品牌，存在極大的發(fā)展機會。
此外，李濤表示，隨著國家對資源環(huán)境保護力度加強，很多優(yōu)質(zhì)水源地不再新批取水證，現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)水源地將成為稀缺資源。據(jù)不完全統(tǒng)計，中國有兩萬余家水廠，但絕大部分水廠因為品牌渠道和管理等原因，運營狀況堪憂，亟待盤活。
一次性大包裝水前景廣闊
隨著消費升級和人們健康意識的增強，消費者除了關(guān)注水產(chǎn)品的質(zhì)量外，對產(chǎn)品的設(shè)計、服務(wù)、多應(yīng)用場景化等需求也愈發(fā)多樣化，一次性大包裝飲用水成為產(chǎn)品迭代升級的主要方向。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，消費者在長期居家期間偏愛購買大包裝產(chǎn)品，這種囤貨的消費行為延續(xù)至今，成為飲品行業(yè)的新趨勢。家庭消費、辦公消費、即飲消費……多種消費場景驅(qū)動大包裝水放量增長。
數(shù)據(jù)顯示，到2030年我國獨居人口將達到1.5億—2億，獨居率或超30%，其中20—39歲獨居青年4000萬—7000萬人。在此背景下，一次性大包裝飲用水已經(jīng)成為各大水企陸續(xù)布局方向之一，其市場潛力不斷釋放。
拿聲國際傳媒COO王錦春表示，農(nóng)夫山泉19升一次性大包裝飲用水對行業(yè)發(fā)展起到正向作用，在未來至少5年內(nèi)，一次性大包裝飲用水和循環(huán)桶將是并存狀態(tài)。
湖北廣水軍升包裝有限公司總經(jīng)理邢軍表示，對于一次性大桶水而言，包裝生產(chǎn)成本控制和質(zhì)量把控是重中之重。在當前市場環(huán)境下，選擇經(jīng)濟實用的
包裝材料以及高效的灌裝技術(shù)對于企業(yè)來說至關(guān)重要。“在日常運營中對包裝成本控制，直接關(guān)系到企業(yè)的經(jīng)濟效益。只有通過精確的成本管理，包括但不限于降低包裝成本而不犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，企業(yè)才能夠在激烈的市場競爭中保持優(yōu)勢，并實現(xiàn)更大的利潤空間。”
飲用水行業(yè)營銷實戰(zhàn)專家冼肇堅表示，大包裝水時代，市場分化越來越明顯，品牌逐漸集中化，產(chǎn)品包裝輕量化，消費群體年輕化，銷售渠道多樣化，水企想要打開營銷思路，就要打破固有的思維定式，要合理篩選合作廠家，注重服務(wù)品牌的打造，注重客戶質(zhì)量的升級以及經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。
飲用水市場行往更高點
競爭激烈、產(chǎn)品同質(zhì)化、成本控制壓力、消費者需求變化、品類創(chuàng)新的挑戰(zhàn)、政策變動的影響……目前，水企面臨嚴峻挑戰(zhàn)，但整個包裝飲用水未來的發(fā)展空間依舊存在。與會專家指出，新概念、新產(chǎn)品、新營銷方式的出現(xiàn)與消費者的個性、健康需求相結(jié)合，或許可以將飲用水市場推向更高點。
李濤表示，“我們正在進入一個客戶愿意為情緒、感受、想法買單的時代，飲水行業(yè)要么做細分領(lǐng)域第一，要么做出特色品牌。未來，個性化定制的市場空間極大。水企營銷也應(yīng)從廣告品牌營銷轉(zhuǎn)為用戶導向的情緒共振品牌營銷新模式。”
富鍶山泉創(chuàng)始人、亞洲富鍶集團執(zhí)行董事秦梽尊對此表示認同。他表示，市場競爭越激烈，機會越多。消費者是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心，水企要在進行市場分析的基礎(chǔ)上，對消費者行為以及偏好進行系統(tǒng)性分析，選擇針對性的產(chǎn)品、品牌營銷策略，進一步優(yōu)化管理與成本控制。“面對競爭越來越激烈的市場環(huán)境，只有轉(zhuǎn)變經(jīng)營管理模式才能策劃未來。”秦梽尊表示。
道爾生咨詢創(chuàng)始人華興訓指出，我國擁有廣闊的包裝飲用水市場，且未來包裝飲用水的市場規(guī)模有望達到現(xiàn)在的5倍。但沒有戰(zhàn)略的企業(yè)無法吃到市場份額。創(chuàng)造市場價值，摒棄與市場無關(guān)的思維，實現(xiàn)銷售和市場兩步走，才能讓企業(yè)變得更加專業(yè)。
蘭州黃河食品飲料有限公司總經(jīng)理于存遠表示，大多數(shù)水企都面臨著信息化程度低、業(yè)財分離、數(shù)據(jù)分析困難等問題，而數(shù)字化改革可以帶來顯著成果，從外部商業(yè)模式和生態(tài)，到內(nèi)部的運作機制和管理行為，再到工作效率及客戶體驗，數(shù)字化改革值得水企進一步探索與實踐。
西安好快活現(xiàn)代飲品有限責任公司副總經(jīng)理王三雄指出，打造個人IP對于任何企業(yè)來說都是一項具有戰(zhàn)略意義的投資，尤其對于小型包裝飲用水企業(yè)而言更是如此。許多國內(nèi)知名品牌每年都投入大量資金和精力來維護和提升其企業(yè)IP，以鞏固市場地位，地方水廠可以尋求符合自身特點和優(yōu)勢的品牌定位，通過獨特的水源故事、地域文化特色、產(chǎn)品差異化策略以及高質(zhì)量的服務(wù)體驗等多種途徑，精心構(gòu)建與消費者情感共鳴的IP，從而實現(xiàn)市場突圍和可持續(xù)發(fā)展。
渠道是水企破局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。“細數(shù)現(xiàn)今水飲大牌，多選擇線下大賣場為主要銷售渠道。但在互聯(lián)網(wǎng)浪潮下，傳統(tǒng)零售渠道面臨轉(zhuǎn)型，提前擁抱全渠道是把握未來的關(guān)鍵。”河南農(nóng)工集團董事長閆崇義表示，面對市場沖擊，水企需要“變思路”“變維度”“變空間”，實現(xiàn)封閉渠道、門店渠道、社區(qū)團購渠道、公域私域平臺和到家配送的O2O渠道、自動販賣機渠道、直配渠道、直播渠道的七大渠道立體化布局。
“全渠道戰(zhàn)略重點不在單一渠道的最優(yōu)或最強，終極目標是各個渠道之間達到高度協(xié)同，不要站在企業(yè)角度，要以消費者為中心，建立一個統(tǒng)一的、全景化的‘顧客視圖’，將目前各個獨立運作的渠道整合起來，從而為消費者提供最佳購物體驗。”閆崇義表示。
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