醬香型白酒市場(chǎng)逐步集中化，品牌梯隊(duì)劃分明確，呈現(xiàn)出“一超多強(qiáng)”局面；產(chǎn)區(qū)化、產(chǎn)能化、全國化及全渠道是醬香型白酒市場(chǎng)的核心特點(diǎn)；醬香型白酒的主要消費(fèi)人群表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的“三高”特征……近日，艾瑞咨詢發(fā)布了《2020—2022年醬香型白酒消費(fèi)趨勢(shì)白皮書》（以下簡稱《白皮書》），剖析了醬香型白酒市場(chǎng)發(fā)展的主要趨勢(shì)和核心特點(diǎn)，披露消費(fèi)洞察?！栋灼凤@示，社交、文化、產(chǎn)品力將成為醬香型白酒企業(yè)制勝的“加分項(xiàng)”，產(chǎn)能擴(kuò)容能力、大單品的價(jià)格帶占位策略、有效的全國化布局將成為醬香型白酒企業(yè)制勝的關(guān)鍵因素。
“一超多強(qiáng)”局面形成
2017年，在茅臺(tái)的帶領(lǐng)下，醬香型白酒品類迎來了發(fā)展機(jī)遇，茅臺(tái)作為業(yè)內(nèi)龍頭培育了超過5千萬的消費(fèi)群體，讓越來越多消費(fèi)者感受到了醬香型白酒的獨(dú)特之處。同時(shí)，以習(xí)酒、珍酒、國臺(tái)、金沙等為代表的頭部品牌也共同促進(jìn)了醬香型白酒行業(yè)的發(fā)展。
“醬香型白酒企業(yè)的增長速度普遍高于白酒行業(yè)平均水平，次高端系列開始承接茅臺(tái)熱度的溢出紅利。醬香型白酒品牌整體呈現(xiàn)‘一超多強(qiáng)’的格局，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。”《白皮書》顯示，2021年，我國醬香型白酒市場(chǎng)總營收達(dá)1900億元，同比增長22.6%，銷售收入約占我國白酒市場(chǎng)的31.5%。目前，我國醬香型白酒企業(yè)數(shù)量達(dá)到1000家以上，根據(jù)營收規(guī)?？蓜澐譃?個(gè)梯隊(duì)。茅臺(tái)以市占率約65%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)位居榜首；習(xí)酒、郎酒以年?duì)I收超百億元的規(guī)模位列第二梯隊(duì)；珍酒、國臺(tái)、金沙年?duì)I收50億—100億元，位列第三梯隊(duì)，未來，將憑借產(chǎn)能擴(kuò)容和核心大單品出圈等優(yōu)勢(shì)，沖擊百億元規(guī)模圈；其他年?duì)I收小于50億元的眾多品牌也將逐步豐富醬香型白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局。
近年來，處于前三梯隊(duì)的企業(yè)紛紛推出大單品占領(lǐng)對(duì)應(yīng)價(jià)格帶，這些具有影響力的核心大單品，成了消費(fèi)者心中專屬價(jià)格帶的“硬通貨”。《白皮書》顯示，從價(jià)格分布來看，醬香型白酒價(jià)格帶呈現(xiàn)出“倒三角”特征。根據(jù)終端零售價(jià)劃分，單瓶千元以上屬于高端價(jià)格帶，飛天茅臺(tái)占據(jù)絕對(duì)統(tǒng)治地位，郎酒的青花郎近兩年逐步提價(jià)，成為千元價(jià)格帶強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品。500—1000元價(jià)格帶屬于次高端市場(chǎng)，也是目前除“茅臺(tái)段位”外，競(jìng)爭(zhēng)最為激烈、品類眾多的火熱地帶。在消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)醬香型白酒的認(rèn)知逐漸成熟，也愿意付出更多。500元以下價(jià)格帶有許多中低端品牌 “冒頭”，但由于醬香型白酒本身具有高價(jià)值性和釀造工藝復(fù)雜等特點(diǎn)，中低端醬香型白酒產(chǎn)品在整體醬香型白酒市場(chǎng)中占比較小。
“明星大單品支撐醬香型白酒品牌升級(jí)發(fā)展，是形成強(qiáng)大的品牌和企業(yè)認(rèn)知的基石，更是行業(yè)的經(jīng)典。”《白皮書》提出，企業(yè)推出大單品不僅可以在市場(chǎng)內(nèi)占據(jù)更有利的發(fā)展地位，還可以體現(xiàn)企業(yè)自身實(shí)力，因?yàn)橥瞥龊诵拇髥纹芬馕吨髽I(yè)要具備對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把控能力、對(duì)市場(chǎng)敏銳的感知能力、成熟的市場(chǎng)宣傳能力以及全國化的經(jīng)銷體系布局。
呈現(xiàn)四大核心特點(diǎn)
近兩年，醬香型白酒行業(yè)進(jìn)入了新的發(fā)展周期，醬香型白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)哪些特點(diǎn)？《白皮書》總結(jié)為：產(chǎn)區(qū)化、產(chǎn)能化、全國化及全渠道。
貴州是醬香型白酒的發(fā)源地和主要產(chǎn)區(qū)，擁有數(shù)千家醬香型白酒企業(yè)，產(chǎn)能約50萬千升。今年1月發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于支持貴州在新時(shí)代西部大開發(fā)上闖新路的意見》提出，發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)全國重要的白酒生產(chǎn)基地。貴州省發(fā)展和改革委員會(huì)7月發(fā)布通知，提出大力推進(jìn)實(shí)施2500個(gè)重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目，其中，涉及60多個(gè)酒類項(xiàng)目。2022年，貴州省重大工程和重點(diǎn)項(xiàng)目名單中涉及酒類項(xiàng)目61個(gè)?？梢灶A(yù)見的是，2022—2025年，貴州省白酒產(chǎn)能將快速提升，這對(duì)醬香型白酒產(chǎn)業(yè)格局具有重要影響。具體來看，這些項(xiàng)目主要集中在以茅臺(tái)為引領(lǐng)的仁懷產(chǎn)區(qū)、以習(xí)酒為引領(lǐng)的習(xí)水產(chǎn)區(qū)、以珍酒為引領(lǐng)的匯川產(chǎn)區(qū)。“三大產(chǎn)區(qū)互為依托，形成了全國最大的醬香型白酒產(chǎn)業(yè)集群。”《白皮書》顯示，核心產(chǎn)區(qū)是醬香型白酒高品質(zhì)和稀缺性的體現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)醬香型白酒“黃金三角”趨勢(shì)顯現(xiàn)。
近年來，頭部醬酒品牌紛紛布局，擴(kuò)大產(chǎn)能。今年上半年，茅臺(tái)完成茅臺(tái)酒基酒產(chǎn)量 4.25萬噸，系列酒基酒產(chǎn)量1.70萬噸，未來茅臺(tái)規(guī)劃形成茅臺(tái)酒5.6萬噸、系列酒5.6萬噸產(chǎn)能。習(xí)酒在今年一期技改項(xiàng)目投產(chǎn)后， 新增產(chǎn)能1.8萬噸，達(dá)到4萬噸，到“十四五”時(shí)期末，習(xí)酒產(chǎn)能或?qū)⑦_(dá)10萬噸。郎酒今年下沙季在五大生態(tài)釀酒區(qū)全面投產(chǎn)6萬噸醬香型白酒，計(jì)劃在2026年存酒達(dá)30萬噸。珍酒在今年重陽下沙季投產(chǎn)3.5萬噸，新增釀酒產(chǎn)能14萬噸，計(jì)劃“十五五”期間產(chǎn)能將達(dá)10萬噸，儲(chǔ)酒40萬噸，產(chǎn)能規(guī)模位列貴州省醬酒企業(yè)前三。“醬香型白酒企業(yè)發(fā)力擴(kuò)大產(chǎn)能，以提升綜合實(shí)力。”《白皮書》顯示，當(dāng)前，醬香型白酒行業(yè)仍處于消費(fèi)回暖、需求擴(kuò)容階段，總供給尤其是優(yōu)質(zhì)醬酒供給仍然存在缺口。未來，醬香型白酒品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)能至關(guān)重要，噸位很大程度決定品牌地位，更大的產(chǎn)能意味著品牌整體綜合實(shí)力更強(qiáng)，有更多的產(chǎn)品投放市場(chǎng)，未來發(fā)展?jié)摿Ω蟆?br />
近年來，醬香型白酒品牌分層級(jí)布局全國化，擴(kuò)容消費(fèi)市場(chǎng)。“2016年左右，醬香型白酒逐步進(jìn)入回暖期，在全國消費(fèi)市場(chǎng)部分區(qū)域逐漸起勢(shì)，除了主要產(chǎn)地貴州以外，醬香型白酒也在逐步進(jìn)入外省區(qū)域，如廣東、河南、山東等地。”《白皮書》提出，珠三角、長三角、華北是醬香型白酒未來主要的發(fā)展型消費(fèi)市場(chǎng)。未來，隨著產(chǎn)能的擴(kuò)大和品牌化優(yōu)勢(shì)不斷凸顯，醬香型白酒將形成全國化銷售布局。
茅臺(tái)加速推進(jìn)“智慧茅臺(tái)”建設(shè)，成功上線“i茅臺(tái)”數(shù)字化營銷平臺(tái)；習(xí)酒通過舉辦“君品·雅宴”等IP活動(dòng)，推出君品習(xí)酒這一超級(jí)大單品，沖擊千元價(jià)格帶；郎酒以郎酒莊園為根基展開多樣化體驗(yàn)活動(dòng)……近年來，醬香型白酒企業(yè)紛紛進(jìn)行多元化全渠道布局?！栋灼凤@示，受疫情影響，傳統(tǒng)線下渠道營銷受阻，線上渠道及特色體驗(yàn)店發(fā)展迅猛。醬香型白酒的主流銷售渠道從原有單一線下渠道鋪設(shè)升級(jí)轉(zhuǎn)化為自營、沉浸式體驗(yàn)營銷、各類品鑒會(huì)和新零售等方式結(jié)合的全渠道營銷體系，多方位提升消費(fèi)者體驗(yàn)感，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升。
“場(chǎng)景消費(fèi)”特征凸顯
“25—29歲人群中，有52%的人選擇醬香型白酒，比35—39歲人群的這一占比還要高出1個(gè)百分點(diǎn)；過去一年，25—29歲人群單次購買醬香型白酒8—10瓶的占比高達(dá)25%；醬香型白酒與其他白酒品類相比價(jià)格較高，因此中高收入群體是醬香型白酒的主要消費(fèi)人群。”《白皮書》顯示，目前，醬香型白酒的消費(fèi)人群以商務(wù)人士和中產(chǎn)階層為主，同時(shí)還表現(xiàn)出高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)能力的“三高”特征。
在消費(fèi)場(chǎng)景方面，《白皮書》顯示，公司同事聚餐占年輕消費(fèi)者醬香型白酒消費(fèi)場(chǎng)景的25%，商務(wù)宴請(qǐng)占17%，親朋聚會(huì)占24%。在商務(wù)活動(dòng)中，處于500—1000元價(jià)格帶的醬香型白酒最受青睞，茅臺(tái)、習(xí)酒、郎酒是主要消費(fèi)品牌。
“消費(fèi)偏好方面，消費(fèi)者選擇醬酒品牌，主要考量名酒品質(zhì)、文化價(jià)值及口感等因素。”《白皮書》提出，年輕一代消費(fèi)者在購買時(shí)，主要會(huì)從口感、度數(shù)、品牌歷史、產(chǎn)地以及年份幾方面考量。其中，“口感”仍是年輕人選購不同品牌醬香型白酒的首要關(guān)注點(diǎn)，占比高達(dá)31%，品牌價(jià)值/知名度占16%，排名第二。因此，在口感的基礎(chǔ)上，名酒及文化價(jià)值是品牌制勝的“加分項(xiàng)”。而新晉用戶對(duì)品牌的黏性相對(duì)較低，口感亦可成為拓新的突破口。消費(fèi)者對(duì)于口感的變化是需要適應(yīng)的，有不少人因?yàn)椴涣?xí)慣醬酒口感，而嘗試更換品牌。通過對(duì)比發(fā)現(xiàn)，更換品牌的消費(fèi)者大多剛進(jìn)入醬香型白酒飲用圈。由于對(duì)醬香型白酒口感認(rèn)知不足，尚處在不斷更換品牌的嘗試階段，在選擇品牌時(shí)會(huì)綜合考慮，購買決策更加慎重。因此處于二、三、四梯隊(duì)的醬香型白酒企業(yè)應(yīng)通過積極開展各類營銷活動(dòng)、加大線下柜面展出量等方式，擴(kuò)大品牌消費(fèi)群體。
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